19.07.2017 par Anaëlle Besseau

Soldes : les grands défis de la vente en ligne

Les soldes d’été ont débuté le 28 juin 2017 et de nouveaux enjeux semblent se dessiner pour ce rendez-vous autrefois immanquable. Depuis quelques années, l’intérêt pour cet événement décroît, rendant la tâche encore plus difficile pour les boutiques en ligne qui prennent difficilement le pas sur les boutiques physiques, toujours majoritaires.

9 ACHATS SUR 10 SONT TOUJOURS RÉALISÉS EN MAGASIN

62% DES FRANÇAIS CONSIDÈRENT LA LIVRAISON COMME LE CRITÈRE LE PLUS IMPORTANT LORS DE L’ACHAT EN LIGNE

Pour cause, les soldes sont une période où les achats compulsifs prévalent. Livraison, retours et essayages sont donc des problématiques centrales pour l’acheteur qui oriente majoritairement son choix vers les boutiques physiques. Pourtant, les innovations dans ces domaines sont nombreuses et devraient permettre à la frontière entre boutiques physiques et boutiques en ligne de continuer de s’amenuiser. 

Pour 62 % des français, la livraison est le critère le plus important lors de l’achat, à tel point que 84 % des cyberacheteurs sont prêts à changer de site internet pour une livraison plus adaptée à leurs besoins. En moyenne, 59 % des clients abandonneront leur commande en raison d’options de livraison insatisfaisantes et, même si la livraison à domicile reste la plus plébiscitée par les français, il semblerait que les clients soient avant tout intéressés par une réduction des délais (60 % des clients aimeraient être livrés dans l’heure et 70 % le jour même).

Pionnier dans ce domaine, Cdiscount a ainsi annoncé le lancement de la livraison dans la journée pour ses clients bordelais et parisiens, grâce à l’ouverture de la ligne Grande Vitesse entre les deux villes, un bond en avant qui devrait ravir les utilisateurs du site.
Côté livraison hors domicile, La Poste-Colissimo a été le précurseur en développant des points de retrait au sein de ses bureaux de poste. Mais dernièrement, ce sont les consignes PickUp Station qui ont su séduire les Français : accessibles 24h/24 et 7j/7 et installées dans les espaces urbains les plus fréquentés (gare, universités, centres commerciaux…), ils ont su redessiner le paysage e-commerce en offrant une solution de retrait à la fois rapide, accessible et peu contraignante.

La réalité augmentée au service du e-commerce !

L’une des autres raisons avancée par les consommateurs pour expliquer leur attrait indéfectible pour les boutiques physiques concerne surtout le secteur de la mode et de l’habillement : la possibilité d’essayer avant d’acheter. En effet, 63 % des Français estiment que les retours sont très compliqués et tendent donc à se rendre en boutique pour acheter un produit au lieu de le commander sur internet. Fort heureusement, de nombreuses innovations ont également vu le jour dans ce domaine et, bien que nombreuses d’entre elles soient toujours des prototypes, laissent espérer de grandes avancées. Par exemple, l’application Fitizzy calcule la taille de vêtement idéale en fonction de la morphologie et de l'article sélectionné par de client sur de nombreux e-shop partenaires, diminuant ainsi considérablement les retours et les insatisfactions.
C’est ensuite la réalité augmentée qui se met au service du e-commerce grâce à des outils comme l’application YouCam MakeUp qui permet à ses utilisateurs de tester de manière interactive différents produits de maquillage, l’Oréal a d’ailleurs récemment rejoint la plateforme. De telles opportunités très prometteuses se laissent par ailleurs entrevoir pour d’autres produits, grâce à des solutions comme Augment, et pourraient réduire considérablement l’écart entre e-commerce et boutique physique. Concernant l’habillement, l’expérience réalité virtuelle a déjà été testée en boutique, la prochaine étape aura indubitablement lieu sur mobile ! Fait notable, Ikea utilise déjà cette technologie pour permettre à ses consommateurs d’essayer plusieurs possibilités d’ameublement ou de décoration dans leur propre maison.

Plus qu’une avancé, ce genre de technologies répond à un réel besoin des français qui estiment que les retours sont trop compliqués et seulement 10% d ‘entre eux plebiscitent le renvoi postal, malheureusement majoritaire sur la plupart des e-shop et des marketplaces. (contre la récupération à domicile et le dépôt en magasin, sondage iFop 2016)

L’EXPÉRIENCE MOBILE AU CŒUR DES EXIGENCES

1/3 du trafic européen provient d’un smartphone mais lorsqu’Adobe interroge les utilisateurs français pour son Mobile Retail Report, 64 % d’entre eux affirment préférer la navigation sur desktop qu’ils jugent plus facile. Le résultat ? Le taux de conversion sur mobile est 2.6 fois moins important que sur pc ! Avant les soldes, 73 % des français avaient cependant l’intention d’utiliser leur mobile pendant la période. Les chiffres parlent d’eux-même : 39 % des transactions réalisées le premier jour des soldes d’été 2017 ont été effectuées sur un appareil mobile contre 21% pour la même période en 2016 et 15% en 2015. Priceminister a par ailleurs affirmé que le nombre de produits vendus sur leur application mobile a été multiplié par quatre pendant les soldes. De manière générale, les applications sont en plein essor sur les plateformes mobiles : en moyenne 30 applications sont ouvertes par chaque utilisateur chaque mois et 70 % des Français utilisent au moins une application par mois. 
73% DES FRANÇAIS AVAIENT L’INTENTION D’UTILISER LEUR MOBILE PENDANT LES SOLDES[NBSP]

Plus que cela, les smartphones transforment intégralement l’expérience consommateur et 70 % d’entre eux déclarent utiliser leur mobiles en point de vente, principalement pour comparer les prix ou consulter des avis. Le positionnement des produits sur les comparateurs de prix est donc capital pendant la période des soldes et va déterminer la décision d’achat dans les boutiques physiques comme sur les sites e-commerce. De même, une bonne gestion des réseaux sociaux et de l’expérience client sera déterminante pour le consommateur.

Enfin, les paiements mobiles sont en France très répandus et 60 % des commerçants sont aujourd’hui équipés de terminaux de paiement NFC.

Le m-commerce a donc un bel avenir devant lui, qu’il s’agisse des achats on-line (via les applications ou les sites mobiles) ou off-line (interactions mobiles avec le point de vente et paiement mobile) et les utilisateurs n’attendent que l’optimisation des offres e-commerce pour en profiter pleinement.

Finalement, c’est toute l’expérience consommateur qui tend à être transformée par la digitalisation des intentions d’achat. Il est crucial pour les entreprises de pouvoir mettre en place des stratégies véritablement omni-canales qui réduiront pas à pas le fossé entre les boutiques physiques, toujours majoritaires, et les sites e-commerce qui doivent redoubler d’effort pour améliorer l’expérience utilisateur. Pour cela, quelques leviers peuvent être appuyés :
- La livraison : S’adapter aux besoins des consommateurs est primordial et proposer des solutions de livraison dans la journée que ce soit en boutique, en PickUp Station ou à domicile pourrait considérablement booster l’activité d’un e-shop.
- Les retours : Au centre de l’expérience consommateur de la boutique en ligne, ils doivent être facilités, notamment le retrait à domicile ou en magasin.
- La projection : S’imaginer propriétaire d’un article à la seule vue de quelques photos est encore une tâche compliquée pour de nombreux consommateurs. Or de nombreux outils sont désormais à la disposition des marques pour améliorer la représentation de l’article pour le client !
- Les applications et sites mobiles : Encore trop peu optimisées selon les consommateurs, elles sont pourtant en pleine expansion et porteuses de croissance pour les boutiques en ligne.
- La présence en ligne : Plus qu’une opportunité pour le site marchand, la présence sur les comparateurs et leviers d’acquisition ainsi que les avis clients permettent également d’augmenter les ventes en magasin.
- Le paiement mobile : Facilitant à la fois les achats depuis les smartphones et les achats en magasin, ils sont très plébiscités par les Français.

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